方格子圖文版：https://vocus.cc/article/69ce8bcafd89780001daaffa 2026年是蘋果公司（Apple Inc.）創立五十週年，許多出版品因運而生，而這本《挑戰蘋 果規則：揭開數位帝國的致勝戰略和危機，科技巨頭的全面圍攻和地緣政治勢力的權力交 鋒》，則是敘述了蘋果如何建立生態系帝國，並面對來自遊戲廠商、科技巨頭、音樂串流 公司乃至歐盟的商戰和法律戰交鋒，其中的野心與攻防的精采過程。 ▍蘋果帝國 蘋果從電腦和iphone開始逐步建立的商業帝國不斷擴張，並在自身構築的硬體與app store的圈子內，建立起「使用者體驗」至上的蘋果生態系，並讓各式軟體和遊戲開發者 以「七三分帳」的形式分配獲利，在蘋果生態系裡面上架產品、茁壯自己。 起初這並未引起巨大爭議，因為大家都喜歡蘋果的使用者，希望把他們變成自己的顧客， 蘋果內部雖有討論這個規則需要改變，但並未成真。 在賈伯斯逝世、庫克接班後，隨著硬體和使用者成長邁向巔峰後逐漸停滯，加上中國市場 並未如意料中賺錢，更面臨騰訊旗下Super App微信的挑戰，因為微信壟斷中國人的生活 ，不須綁定作業系統或硬體，顧他們不需要蘋果。庫克為扭轉局勢，遂將「服務業務」轉 為營利核心，強化對app store的規則與控制，以「應用程式經濟」獲利。 之後，開發廠商們認為已有資格向蘋果喊價，甚至創立自己的帝國。Epic Games、 Facebook、Spotify等公司想挑戰蘋果的分帳規則、app內支付模式乃至封閉生態系，希望 在他們使用蘋果平台的同時，能用自家支付模式，不想被蘋果分走高額利潤，藉此壯大自 身。與此同時，蘋果也面臨Google開發Android系統的挑戰。 面對挑戰，蘋果採取合約條款、規則修訂、自身封閉堅固的生態系、銀彈和法律的交錯運 用、給予特殊待遇等作法，搭配上自身的廣大使用者群體，以及下架產品、不再提供更新 等恫嚇方式，甚至上架足以威脅的類似產品，藉由大棒與胡蘿蔔手段並用下，各自為政、 自行開發失敗（例如Facebook跟HTC宏達電的合作）又遭逢其他新興勢力威脅的許多廠商 逐漸採取妥協方式，特別是巨大的對手google，他們既敵對又合作，形成這一產業中的兩 大巨頭。 ▍不放棄的挑戰者 然而，Spotify、Epic game等公司並未屈服。Spotify藉由自家瑞典身處歐盟的地利之便 ，在歐盟展開反壟斷上訴；Epic Games創辦人提姆．史威尼（Tim Sweeney）將透過自家 熱門遊戲《要塞英雄（Fortnite）》作為挑戰蘋果和google的武器。 史威尼想建立自己的「開放平台」，讓開發者能在他的平台上架，以取得更多利潤，為達 目標，他用自由開放的大義，號召開發者一起反抗科技巨頭支付系統的圍籬與剝削，也想 讓自家能搶先在「元宇宙（metaverse）」這個新領域取得優勢，計畫用爭訟纏住蘋果。 他規劃透過與他人組建反抗聯盟來對抗蘋果和google，並聯絡Steam、動視暴雪、三星等 公司，但面臨失敗。但他並未放棄，並注意到Spotify、美國司法部、國會和歐盟反壟斷 部門對蘋果等科技巨頭採取的行動，也展開聯繫。 早年，美國國會和歐盟早已因為海外避稅問題盯上蘋果，美國參議院與司法部並已展開調 查與聽證會，蘋果雖然化解美國國內的壓力，但在歐盟，瑪格麗特．維斯塔哲（ Margrethe Vestager）先針對愛爾蘭政府與蘋果的稅務問題，與之纏訟多年，之後維斯塔 哲更成為主導歐盟反壟斷業務的執委副主席，劍指蘋果等科技巨頭。 ▍世紀訴訟 2020年，武漢肺炎疫情襲擊全球，全球數位產業和電玩產業成長爆發，讓Epic取得更大的 優勢，得以採取違約、在《要塞英雄》程式更新中暗藏近似於木馬的程式碼，展開對蘋果 和Google的偷襲。 很快地，Google和蘋果下架遊戲。此舉正中Epic下懷，雙方迅即展開訴訟。蘋果針對Epic 的控訴，強調自身生態系的控管與維護是要保護使用者不受惡意程式傷害，並強調這只是 選擇一種認為對使用者最好的商業模式，更反擊Epic是想藉訴訟取得比其他開發者更好的 條件，與其聲稱的主張背道而馳；而Epic則強調蘋果透過市場支配地位形成壟斷，傷害開 發者，指出安全只是蘋果維護壟斷的藉口。 加州地方法院法官的判決對蘋果和Epic各有勝敗，既維護蘋果app store在現行法律下合 法，卻也助長了Epic等攻擊者要修改法律以合時宜的信念。 ▍全面戰爭 2020年美國總統大選和2021年國會山莊事件，讓Facebook、Twitter乃至蘋果和google都 捲入政治風暴。 從Facebook和Twitter對川普言論的註記、審核等行為成為保守派抨擊自由派科技公司的 開端，到保守派後來前往群聚的平台Parler，卻因多起與國會山莊事件有關的投訴，被蘋 果和google下架。這不僅引起保守派和共和黨的怒火，認為戕害言論自由，也讓民主黨對 科技巨頭壟斷行為的擔憂化為現實。 反抗聯盟遍地開花，不僅有州議會展開立法，國會參眾議院也針對蘋果、google、亞馬遜 和Facebook展開行動，指斥科技巨頭巨大市場力量的危害。 而馬斯克入主Twitter也使他進入這場風暴。他以中國微信的自由、人民都生活於其中為 例，指斥美國科技巨頭對言論自由乃至人民生活的危害，並透過他對蘋果的戰帖，讓民眾 對這類議題有感，引起重量政治人物的支持，不過後續他因為庫克保證不會撤回在 Twitter的廣告和費用，改變了言論。 各國監管機關也展開行動。在荷蘭，握有Tinder等程式的線上交友公司Match Group和監 管部門展開對蘋果的法律戰；韓國因為google將內建支付規定擴展到其他服務，修訂《電 信事業法》，限制google也連帶限制蘋果的權力；日本監管機構則透過協商，迫使蘋果改 變方式；而在維斯塔哲努力下，歐盟通過《數位市場法》，約束社群媒體公司和科技巨頭 ，並可直接裁決「管控者」如蘋果等公司是否違規，並給予裁罰。 而在舊金山聯邦法庭的裁判，Epic在對決Google的判決中取得勝利，法官和陪審團認定 Google的單一平台違法壟斷，並只能收取合理金額。 蘋果在面對監管機關的調查、行政命令與裁罰，乃至法律規範時，一度採去各種心理戰術 去影響使用者，和透過灰色地帶來規避法律限制。不過蘋果的策略未能奏效，不僅在歐盟 和美國的訴訟節節敗退，而美國反壟斷部門也準備再向蘋果和Google開刀，以展現其維護 「公平競爭」的信念。 ▍短暫的勝利 這些訴訟並未因美國政黨輪替而結束，儘管科技巨頭致力於和川普改善關係，也曾一度引 起歐盟等地的顧慮，不過最終並未影響其結局。蘋果更因為庫克的錯誤策略，讓本來被蘋 果重視使用者理念引起共鳴的法官痛斥蘋果故意違反2021年裁決的禁令，因此給予嚴厲且 詳細的判決，甚至移交司法部，調查是否構成刑事藐視法庭。 這些判決，最終使得Spotify、Epic Games等公司如願以償，亞馬遜也跟進改善，史威尼 更號稱蘋果內建的這些「蘋果稅」終於到此為止，宣稱勝利。而在英國、巴西等地各地， 也逐漸興起了監管浪潮，方興未艾的美中貿易戰，也使得App store受到更多審視。 ▍結語：未完的結局 反壟斷訴訟一向對企業有著極為巨大的影響，正如書中引用比爾．蓋茲針對當年訴訟影響 的反思，指出他當年耗費太多時間在訴訟上，以至於錯過了最佳的轉型時機，事實上微軟 帝國的衰落，正是因為過多時間耗費在纏訟上。 正因如此，史威尼為了能掌握未來發展先機，甚至未來建立一個新的帝國，將這把刀刺向 Google和蘋果，不過雙方短期內都並未得利，也反映出矽谷和商業公司用各種好聽名義遮 掩自身利益的偽善風氣。 不過，蘋果並未放棄上訴。本書出版後，2025年底美國第九巡迴上訴法院一致維持藐視法 庭認定，確認蘋果故意違反 2021 年的禁制令，但是也鬆綁了「蘋果稅」的禁令，使得蘋 果又出現一線生機。而未來在歐盟《數位市場法》和美國本土判決的雙重夾擊下，是否轉 變經營模式，也令人感到好奇。 這本《挑戰蘋果規則》以全球經濟的遼闊視野與脈絡，連結地緣政治和經濟，以及多間不 同所在地的企業、官僚、律師的思索和爭辯，引領我們進入這些公司的歷史變遷和商戰鬥 爭，也供追蹤後續變遷的充足線索，呈現出多元行動者彼此交織，卻又具有能動性的情況 ，更突顯未來AI數位時代來臨下，我們手上行動裝置背後的公司將會有怎樣的影響與變遷 。 十分推薦給對蘋果公司的成長和變遷、其背後思考及未來可能發展感興趣，還有熱愛大企 業之間商戰法律戰感興趣的朋友，必有趣味的收穫。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 203.121.250.60 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/book/M.1775150499.A.868.html